Контекст: Чемпионат мира по футболу — 2026 завершился 19 июля победой сборной Испании над Аргентиной. Турнир запомнился историей со звонком Дональда Трампа президенту ФИФА Джанни Инфантино с просьбой не дисквалифицировать игрока сборной США перед матчем 1/8 финала, стал прощальным для Криштиану Роналду, Луки Модрича, Мануэля Нойера и Неймара, а также принес несколько сенсаций. Сборная Кабо-Верде дошла до плей-офф, не проиграв в группе действующим чемпионам Европы испанцам, а Узбекистан впервые пробился на чемпионат мира и стал единственным представителем постсоветского пространства на турнире. Россию отстранили от соревнований ФИФА еще в 2022 году, а Беларусь участвовала в отборе, но заняла последнее место в группе. Среди стран-хозяек чемпионата были США.
В эфире телерадиокомпании «Гомель» 12 июля 2026 года блогер и начальник отдела развития футбола Гомельской областной федерации футбола Артём Аникин заявил, что чемпионат мира — 2026 стал первым турниром, на котором запретили показывать коммерческие названия стадионов.
«На всех стадионах, которые имеют контракты с названием, — а мы все знаем, что стадионы имеют деньги за названия, — те компании, которые отказались подписать контракт с ФИФА, их названия закрасили. Это единственный чемпионат мира, где такое случилось. Единственный. Не было раньше такого, потому что это название стадиона», — сказал Аникин.
На чемпионате мира — 2026 многие стадионы действительно получили нейтральные названия на время турнира. Например, Levi’s Stadium в Санта-Кларе использовался под названием San Francisco Bay Area Stadium, а MetLife Stadium — как New York New Jersey Stadium. ФИФА отдельно указывала, что официальные названия стадионов на турнире могут отличаться от привычных местных названий.
Но это не «единственный чемпионат мира, где такое случилось». У ФИФА давно действует политика «чистого стадиона». Она защищает интересы официальных спонсоров турнира и их исключительные права. Если компания не входит в число партнеров ФИФА, ее название и реклама на стадионе на время чемпионата закрывают или временно заменяют. Это не наказание за отказ подписать контракт, а способ не допустить бесплатной рекламы брендов за счет турнира.
Так было и раньше. На чемпионате мира 2006 года в Германии стадион Allianz Arena в Мюнхене на время турнира использовался под нейтральным названием FIFA World Cup Stadium Munich. С арены также убрали рекламные элементы неофициальных партнеров. Сама Allianz Arena описывала это как изменение названия к чемпионату мира.
На чемпионате мира 2010 года в ЮАР стадион FNB Stadium, названный в честь First National Bank, на время турнира использовался как Soccer City. Представитель банка после чемпионата говорил, что FNB согласился изменить название и логотип стадиона на период, связанный с требованиями ФИФА.
Похожая практика применялась и на чемпионате мира 2018 года в России. Московская «Открытие Арена», названная в честь банка-партнера, на время турнира использовалась под названием Spartak Stadium. Сейчас этот стадион называется «Лукойл Арена».
В 2026 году процедура разбрендирования стала особенно заметной, потому что в США, Канаде и Мексике много стадионов с коммерческими названиями. Там право назвать арену именем компании продают чаще, чем в других странах. Некоторые бренды использовали это как отдельный рекламный повод. Например, Levi’s в соцсетях намекала, что даже без названия люди узнают стадион по форме логотипа. А маркетинговый директор Lumen Technologies в Сиэтле лично помогал персоналу заклеивать логотип своей компании на стадионе и записал это на видео.
В том же эфире Артём Аникин выдал еще один фейк — о заработке ФИФА на паузах для воды. Команда WTF его также разоблачила.
